Zürich im Speziellen, und die Schweiz im Allgemeinen, hat bedeutend mehr kommerzielle nationale und internationale Aussenwerbung als vergleichbare Städte und Länder. Zeit für einen Paradigmenwechsel.
«Wenn’s dir bei uns nicht passt, dann geh doch nach Nordkorea!» musste ich mir mehr als einmal anhören, wenn ich kundtat, dass wir weniger Aussenwerbung brauchen. Ebenso oft musste ich mir anhören, dass es in der Schweiz durchaus erträglich sei. «Geh doch nach Amerika, dort ist’s noch viel schlimmer!»
Hurra! Unsere Schweiz, die Beste aller Welten!
Wirklich?
In den letzten vier Monaten bin ich gereist. Ich habe São Paulo, Medellín, Bogotá, Mexico City, San Cristóbal de las Casas, Cancún, San Francisco, Berkeley CA, Portland OR, Seattle WA, Vancouver, Calgary, Edmonton, Toronto, Hamilton ON, St. Catharines ON, Montréal, Boston, New York, Philadelphia, Washington DC und Richmond VA besucht. Keine einzige dieser Städte hat mehr Aussenwerbung als Zürich. Selbst die APG hat das bemerkt und schreibt, dass die Schweiz mit 15 % Anteil am Gesamt-Werbevolumen das «Plakatland ‹par excellence› weltweit» sei.
In der Tat: Auf meiner Reise gab es nur eine Stadt, und zwar Toronto, die aus subjektiver Sicht, also die Grösse und Verteilung der Werbeflächen intuitiv mit in Betracht gezogen, gleichviel oder mehr Aussenwerbung als Zürich hat. Doch objektiv kann die kanadische Metropole der Limmatstadt das Wasser nicht reichen. Toronto hat mit 2,65 Millionen Einwohnern 10 000 Werbeflächen. Zürich hat mit 383 000 Einwohnern 8200 Werbeflächen. Rund 5× mehr als Toronto.
Toronto hat im April einige Massnahmen ergriffen, die legale und illegale Werbeflächen reduzieren, die interessierte Vertreter der Bevölkerung zur Sprache kommen lassen und erst noch Mehreinnahmen für die Stadt generieren. Und letztes Wochenende hat eine Gruppierung eine grossartige Verschönerung des Stadtbilds vorgenommen und unzählige Werbeflächen an der Queen Street durch Kunst ersetzt.
Vor rund vier Jahren hat die Stadt Zürich ein Plakatierungskonzept verabschiedet. Die Schwächen sind offensichtlich: es hat rechtlich keinen verbindlichen Charakter und kann nicht auf bestehende Flächen auf Privatgrund angewendet werden. Im und ums Plakatierungskonzept stehen komplett aus der Luft gegriffene Phrasen wie «Aussenwerbung ist in Zürich ein bedeutender Wirtschaftsfaktor» oder «Plakate gehören in die Stadt». Letztlich hat das Plakatierungskonzept zu 15 % mehr Aussenwerbung auf öffentlichem Grund geführt. Die Einnahmen für die Stadt belaufen sich auf rund CHF 2.2 Mio jährlich, ein Pipifax-Posten in der städtischen Erfolgsrechnung.
Wie kommen die Stadt und der Kanton Zürich (gewisse relevante Gesetze sind kantonal) dazu, internationalen Multis wie JCDecaux (d. h. Affichage/APG) und Clear Channel so viel mehr Werbeflächen als anderswo zu bewilligen und dies ernsthaft verteidigt, anstatt sich bei der Bevölkerung für die Privatisierung ihres Raums zu entschuldigen? Warum weist die Schweiz mehr Werbeflächen pro Hirn auf als beinahe alle anderen Länder?
Ich weiss es nicht. Was ich weiss ist, dass ein Paradigmenwechsel herbeigeführt werden muss, denn die unsichtbare Hand leidet an Arthritis.
Was bedeutet das konkret? Die interessierte Bevölkerung soll mit guten Argumenten und nachvollziehbaren Meinungen mitreden, damit der öffentliche Raum öffentlich bleibt. Der Grundsatz muss sein: «Keine kommerzielle Aussenwerbung. Ausnahmen sind zu prüfen.» Der Gewinn liegt auf der Hand: ein demokratischeres Gesellschaftsgefüge, ein schöneres Stadtbild für Tourismus und Business und, wenn man es richtig anpackt, Einnahmen für die Stadtkasse, die mehr sind als die Brösmeli, die APG und Clear Channel fallen lassen.
Vielleicht wird eine Werbekampagne im neuen Zeitalter auch tatsächlich gesehen.
Und vielleicht können wir gerade noch verhindern, dass die zahlreichen amerikanischen Kritiker von Plakatwerbung mit dem Hinweis ruhig gestellt werden: «Geh doch in die Schweiz, da ist’s noch viel schlimmer!»
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Dieser Beitrag von Christian Hänggi erschien ursprünglich auf dem Blog des Werbe- und Kommunikationsbranchenportals persoenlich.com.